Неліктен ит құйрығын сипайды?
Өйткені ол құйрықтан ақылды.
Егер құйрық ақылды болса, ол итті қозғалтады.
(Ларри Бейнхарт. Итті сермеу: роман)
VO беттерінде PR технологияларының көпшілікке қалай әсер ететіні туралы материалдар бірнеше рет жарияланды. Иә, бірақ коммуникация процесінде PR-белсенділіктің орны мен рөлі қандай? Қарым -қатынас тәжірибесінің қандай формаларында «паблик рилейшнз» деформациялауға, реформалауға және кейде айналамыздағы ақпараттық ортаны да, ондағы коммуниканттардың өзара іс -әрекетінің табиғатын өзгертуге де қабілетті. Ең алдымен, PR - бұл барлық нәрсені қамтитын қарым -қатынас тәжірибесі жүйесі: теледидар дикторының келбеті, оның шынайы немесе қатаң дауысы және барлық ақпарат ағынының жалпы бағыты. Яғни, қалай, нені және қандай формада жазу керек және сәйкесінше не туралы жазу керек (және нені көрсету керек) мүлде қажет емес.
Әрине, сіз бұл плакатты көрдіңіз …
Коммуникативті белсенділік құбылыстарын ақпараттық мәселелер саласындағы әйгілі американдық зерттеуші мен теоретик Джеймс Груниг қарастырды, ол PR практикасының төрт негізгі моделін анықтады. Оның моделін бүгінде бүкіл әлем бойынша мамандар қабылдайды және онда асимметриялық және симметриялы төрт байланыс моделі бар.
Бірінші модель, манипуляция мен насихат түріндегі PR, өте бұрыннан белгілі. Мұндай модельдің жақсы мысалы - бұл тауар сатуды ынталандыратын жарнама және т.б. Бұл асимметриялық модель және жұртшылықпен біржақты байланыспен шектелген. Сонымен қатар, кейбір адамдар ақпараттық қысымның көмегімен аудиторияның назарын аударуға және одан қажетті әрекеттерді алуға тырысады. Бұл модельдегі ақпаратты алушы пассивті объект болып табылады және берілетін мәліметтердің объективтілігі маңызды емес («Нибиру планетасы Жерге ұшады және жақын арада бізбен соқтығысады!»). Өйткені, мұндай қарым -қатынастың мақсаты - жұртшылықтың назары.
Бұл жерде біз аздап шегініп, оқырмандардан қай деңгейде білімі бар адамдар жиі сығандар алданышының құрбаны болатынын сұрауымыз керек? Сіздің ойыңызша, білім деңгейі төмен адамдар? Бірақ жоқ! Ішкі істер министрлігінің мәліметтері басқаша көрсетеді! Көбінесе адамдар аяқталмаған биікті көреді! Және ең жоғары! Ал неге? Бірақ олар телепатия, телекинез, мезмеризм, гипноз және … туралы естігендіктен, олар да тәрбиеленді. Бірақ Тмутараканнан келген кейбір жартылай сауатты қыз (және бұрын да болған, қазір де бар) мұны білмейді, бірақ анасы оған: «сығандар алдайды, олай болады - маған айтыңыз, барыңыз..! « Ол осылай жасайды және мұндай ақымақты қалай алдау керек? Ал «білімділер» бірінші ойды - «ше, иә?», «Нибиру әлі де құлап кетсе ше?!» Бұл үшін «ше?» олар ұсталып жатыр! Ал сығандар, және … жоғары білімі бар «жан ұстаушылар»! Мұндай жұмыс қоғамға ақпараттық әсер етудің көптеген этикалық аспектілерін анықтайды. Яғни, бұл модельдің негізгі құралдары - насихат пен үгіт. Олар Дамаск пен Дамаск болаты сияқты жиі шатастырылады, бірақ оларды ажырату өте оңай. Насихат - жалпыға, ал үгіт - жекеге бағытталған! Мысалы, «Жасасын бостандық, теңдік және бауырластық!» (Ұлы Француз революциясының ұраны) - насихат. «Халықтың досы Жан -Пол Маратқа - әлсіздердің нағыз қорғаушысы үшін дауыс беріңіз!» Агитация. Немесе: «Тамақтанар алдында қолыңызды жуыңыз!» - салауатты өмір салтын насихаттау. «Сорпамен тамақтанар алдында қолыңызды жуыңыз!» - қозу.
Енді «Груниг бойынша» PR -практиканың екінші үлгісіне тоқталайық - халықты ақпараттандыру. Мұндағы басты идея - жариялылықта немесе жарнамада емес, халыққа мүмкіндігінше шынайы және нақты ақпарат беру. Бірақ ақпарат ағыны асимметриялы, біржақты болып қалады. Бұл PR моделі бүгінде мемлекеттік органдарда, қоғамдық-саяси ұйымдарда, бірлестіктерде және коммерциялық емес құрылымдарда қолданылады. Бұл жағдайда жұртшылық қандай ақпаратты білу керек екенін ақпарат субъектілері өздері шешеді. Ал мұнда көп нәрсе олардың адалдығы мен әдептілігіне, кәсіби шеберлігіне және … ақшаға байланысты! Дегенмен, мұнда да кейбір қателіктер бар. Қарапайым ақпаратпен көп нәрсе жасауға болады. «Алдау немесе құйрықты ит сермеу» көркем фильмін көріңіз және … сіз «көпшіліктің» мүддесі үшін мұндай ақпаратты қалай жүзеге асыруға болатынын толық түсінесіз!
Үшінші модель-екі жақты асимметриялық байланыс. Оны қалай түсінуге болады? Солай! PR жұмысы мақсатты аудиторияны зерттеуді және олардың сол немесе басқа ақпаратқа реакциясын ескере отырып жүргізіледі. Оң реакция бар немесе күтіледі - біз ақпарат береміз. Реакция теріс - біз бермейміз! Яғни, бұл модельде кері байланыс бар (пікір сауалнамалары, фокус -топтар, сұхбаттар), бірақ мұның бәрі тиімді пиар -кампанияны жоспарлау, негізгі қоғамдық топтардың қолдауын алу және … ақшаны сифоннан алу және алу үшін ғана қажет. қолдау! Осыған байланысты өте қызықты американдық «Кейт пен Лео» фильмін қараңыз және сіз мұның қалай жасалатынын анық көресіз. Бұл жағдайда паблик рилейшнз қоғамды ұйымның немесе құрылымның көзқарастарымен келісуге сендіру немесе мәжбүрлеу үшін қолданылады, керісінше емес. Бұл PR моделін әдетте коммерциялық құрылымдар қолданады, бірақ мемлекет те одан бас тартпайды.
Көріп отырғаныңыздай, бұл модель ақпарат көзінің, яғни субъектінің қоршаған ортаның пікірін және оның ұйым мүдделеріне әсерін ескеру қажеттілігін түсінуіне негізделген. Сондықтан бұл жағдайда PR насихаттан азды -көпті әлеуметтік жауапты коммуникативті қызметке айналады. Яғни, бұл жай ғана насихат, үгіт және «ақпараттандырудан» жақсы, өйткені мұның бәрі адамдарға олардың мүдделерін ескерместен жүктеледі. Адамның білім мен жаңалыққа деген құштарлығы пайдаланылады!
«Шляпа мен көзілдірік тыңшы дегенді білдіреді!» 1954 плакат
Екі жақты симметриялы байланыс моделі қазіргі кезде ең озық, күрделі, тиімді және қымбат. Бұл жағдайда мекеме немесе ұйым жұртшылықпен серіктестік орнатуға тырысады, екеуіне де қолайлы. Ал PR -дің мақсаты ұйымға әсер ететін ұйым басшылығы мен жұртшылық арасындағы өзара түсіністікке жетуге бағытталған. Бұл жағдайда ақпарат көзі ретінде ұйымды және жұртшылықты ақпарат алушы ретінде қарастыруға болмайды, өйткені олардың арасында тең диалог орнатылған. Бұл жерде де алдауға орын бар деп айта аламыз. Иә, ол әрқашан бар, бірақ мұндай алдауды байқаған адамдар тез арада (немесе көп ұзамай, бірақ ерте ме, кеш пе) мұндай ұйымға сенуді тоқтатады, ол несиені ғана емес, ақшаны да жоғалтады, және оларсыз еш жерде !
Мұнда қарым -қатынас процесінің екі жағы да өзара түсіністікке жететін және тиімді өзара әрекеттесе алатын топтар ретінде қабылдануы керек. Олар бір -бірін жақсы көрмесе де. Сізде сіріңке бар делік, менде қораптар бар. Біз бір -бірімізді қалағандай жек көре аламыз, бірақ біз тек отты бірге жағамыз. Бұл кәсіби PR -адамның міндеті - мұндай байланыс нүктелерін табу немесе тіпті жасанды түрде құру. Рас, Грунигтің айтуынша, бұл модель ымыраға үздіксіз іздеу қажеттілігіне байланысты сирек басым болады. Осының арқасында жұртшылық пен PR-актерлер арасындағы ақпараттық өзара әрекеттесу тиімділігі айтарлықтай төмендейді. Сонымен қатар, адамдардың көпшілігі өте ақылды және білімді емес, сондықтан олардың пікірінше, «жылдам», «қарапайым» және «тиімді» шешімдерді қалайды.
Бұл төрт модельдің барлығы таңдалған стратегия аясында жүзеге асады, олардың екеуі ғана бар. PR практикасының рационалды (пәндік) стратегиясы әлеуетті аудиторияны қызықтырады және қарсыластарды ақпараттандыратын және сендіретін аргументтер береді. Оларда субъектілер өздерінің дәлелдерін тек ауызша түрде ғана емес, сонымен қатар түсінікті болу үшін де айтылған нәрсенің әсерін күшейтетін және күшейтетін сызбаларды немесе графиктерді қолданады.
Аудиторияға ақпараттық әсер ету процесінің диаграммасы.
Эмоционалды (ассоциативті) PR-практика стратегиялары сезімге, естеліктерге (және уақыт жаман естеліктерді өшіреді, бірақ жақсы естеліктерді жадында сақтайды!), Эмоцияларға, подсознаниеге; олар адамдарға идеялар ассоциациясы арқылы әсер етеді. Сүйікті тактикалық әдіс - бұл жағдайда графикалық сурет (сурет, символ), тіпті түс схемасына үлкен мән беріледі. Мысалы: қара шляпалы семіз қарнды буржуазия және қызыл Буденовкадағы сымбатты жұмысшы, 30-шы жылдардағы «бұзушы», әрқашан қалпақ пен көзілдірік киіп, «щетка» мұрты бар кино - суретші М. Глузский!). Кейде PR қызметінде бұл стратегиялардың екеуі де бір уақытта қолданылады, олар әр түрлі аудиторияға қолданылады.
- Алаяқ бірден көрінеді! М. Глузский «Соңғы дюйм» фильмінде.
Көрсету тәсіліне сәйкес PR-практикасы «қатты» және «жұмсақ» болып бөлінеді. «Қиын» PR-науқанының қысқа мерзімді мақсаттары бар-жұртшылыққа жарқын және сырттай бағытталған оқиғалар арқылы оны тез арада іске асыратындай әсер ету. «Жұмсақ» PR науқаны белгілі бір жоба туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның айналасында қолайлы атмосфера құруға бағытталған. Көбінесе бұған эмоционалды әсер ету, символизм, сезімге әсер ететін терең мотивтер арқылы қол жеткізіледі. Мұндай PR кампаниясы орта мерзімді кезеңге арналған.
Қалай болғанда да, сіз әрқашан есте сақтауыңыз керек, аудиторияның ақпаратқа жауап беруі сызықты емес: ол қабылдау мен қанықтылық шегінен өтеді, сондықтан пиаршы өз жұмысын өзінің науқанын олардың арасында, ең жоғары аймақта болатындай етіп ұйымдастыруы керек. тиімділік, және қанықтылық шегінен аспайды. Бұл жағдайда оның күш -жігері бекер болады, ал ақша босқа кетеді. Қызығушылық пен сенімділікті тудыратын «суретті» әсерлердің дәл өлшенген саны бар. Содан кейін - «белгі» өзгереді!
Жоғарыда айтылғандардың ең жақсы мысалы В. В. 2000 жылдардың басында «Біз кедейлер үшін, біз орыстар үшін!» Ұранымен жүзеге асырылған Жириновский. Бәлкім, біреу бүкіл елді толтырған осы үлкен билбордтарды есінде шығар? Содан кейін мен бірден PR -ды оқитын студенттерімнен: «Біреу оған осындай ұранмен дауыс бере ме?» 50 адамның ішінде еріктілер болған жоқ! Содан кейін мен әрқайсысынан 10 адамнан сұхбат алып, олардың осы ұранға қатысты пікірін білуді және олар Либерал -демократиялық партияға дауыс беретінін білуді ұсындым. Олардың саны өте аз екені белгілі болды! Оның үстіне, «белсенділердің» бірі жұмыссыз жігіт: «Жирик - салқын жігіт!»
Алайда, сайлау оның 5 пайыздық кедергіні еңсеріп, Думада қалғанын көрсетті. Бұл бір нәрсені білдіреді: мақсатты аудитория бар екенін көрсететін зерттеу жүргізілді, ол осы ұранға «жетелейді» және тағы бір термин береді. Бірақ кішкентай болғандықтан, оның «қажеттіліктері мен ұмтылыстарын» елемеуге болады! Содан кейін жаңа мақсатты аудитория пайда болады, ол үшін сезімге бағытталған жаңа ұран құрылады және … болудың жаңа мерзімі қамтамасыз етіледі. Тамаша, солай емес пе?
